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13年后再掌舵,“胖头俞”能为上汽大众带来什么?

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鲁西南 发表于 2021-7-22 11:45:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
从上一场会议匆匆赶到ID.6 X媒体解析会的俞经民,一到现场,并没有急着登上舞台,而是径直向台下的席位走了几步,主动与媒体们靠近了一些。
虽然正式上任只有20天的时间,但这已经并不是俞经民第一次以上汽大众销售有限公司总经理的身份公开亮相了。早在4月3日,也就是回归大众后的第三天,拥有6万粉丝的“胖头俞”,便已经开始在抖音营业了。
给销售冠军按摩,戴着“马头”在办公室跳舞,分分钟被员工“套路”,镜头前,这位“被卖车耽误了的脱口秀演员”时常要拍个段子,轻松一刻。而镜头后,自带“网红”光环的他,也将这种讨喜的气质,自然而然地延续到了线下。
“我不会那样牛逼哄哄,因为没有必要。”这是俞经民在整场沟通会中,给我留下印象最深的一句话,这不仅可以看做是他为自己提出的准则,同样更是一个年轻市场向传统主机厂发起的挑战——在这个自我意识愈发强烈的时代,燃油车时代崛起的那批傲慢的主机厂们,在年轻人心中的好感度正慢慢走着下坡路。
“如果在蔚来ES8大众ID.6 X之间,我肯定不会买ID.6 X的。”现场,一位“95后”的年轻媒体人直接对俞经民提出了质疑,也问出了大多数人心中的问题:说着要向年轻化转型的大众汽车,要如何通过这样一款款“大而全”的产品,让年轻人买单呢?
的确,如果放在此前,每当“年轻化”这样的词语从“大众”口中说出时,我多少是有些不屑的。因为无论是产品、营销,还是与用户的沟通语言,这个存活了百年之久的品牌,处处体现的,依旧是浓浓的“上世纪风”。
在消费者面前,他们总有意无意地强调着自己是强大的“合资品牌”;4S店依旧上演着各种套路与被套路的戏码;开个新闻发布会,也总免不了各路领导的“棒读”式发言……无论是产品、服务、还是沟通的语言,此前的大众显然还不明白,什么才是“年轻化”的真正含义。
但这一次,在这场简单的沟通会之后,我却忽然对于未来的大众充满信心。尽管他们还说着和过去相差无几的内容,但当俞经民走进来的那一刻,当他向前跨出那几步的时候,我就知道,上汽大众真的要不一样了。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理   上海上汽大众汽车销售有限公司 总经理俞经民

“真心实意为用户服务,企业才有可能活下去”
媒体:30万以下纯电车的用户相对来说可能会有一些追求或者有一些想法在里面,不仅仅是需要一个平衡的产品。在这块上汽大众的这款产品最突出的表现、最希望给用户传达的是什么?ID.6 X希望突出的一个标签是什么?
俞经民:说ID.6X很均衡,我很同意,也很不同意。
ID.6 X和ID.4 X不一样,它是更适合家庭用车,在ID.4 X的价格段,Young person、Young couple是比较多的,而ID.6 X还多了Young family。
原来大众的造型给人的感觉就是,很成熟、很到位,但不是第一眼的感觉。大众多年来在灯光系统上升级很大。第一眼看大灯的设计漂亮的,是吸睛的,才会多看几眼,才能发现整车的整个比例结构、细节把握,想表达的这种时尚、潮流的感觉是到位的;色彩上来看,这台星空蓝的ID.6X也很漂亮;另外,588公里的真实续航含金量很高。
我昨天登台讲ID.6X讲了六个e,e不光是指电动,更是让电动车用户take it easy,无论是驾驶还是使用起来,用科技减少了烦恼,增加舒适、豪华的享受。比如e问候,智能化的迎宾/告别灯效是很先进的,而e充电方面,车机与APP上有20万根桩的信息,到年底扩展至30万根桩,非常便捷。
从组织架构和资源匹配上,我们都要尽力匹配到位。我们的营销沟通、用户服务的体系,需要利用现今的市场领先地位,抓住机会更贴近年轻的用户。在欧洲,大众品牌看不出与BBA有任何区别,甚至更好,包括斯柯达品牌也是很好的。但是到了电动智能年代,大象转身会被别人讲“慢了”。但是,转过来后大象奔跑起来也是飞快的,所以我们就是要在这个趋势上发力,把这件事情做好。
媒体:可否具体分享下一步ID.系列在整个的品牌传播和用户运营的一些细节举措。
吴赟(上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监):我先从传播方面来和大家做一个沟通,刚才也做了一些介绍,围绕ID.来讲,刚才俞总也讲到了这是我们全新的一个子品牌,一定会往更年轻化的方向去拓展,包括之前ID.4 X和用户的沟通方式也可以看到,我们会更多用年轻人的“朋友圈”的概念,包括和刘亦菲、皮卡丘的合作,我们也希望让这一系列的形象和ID.4 X一起打造出相比传统的大众形象有所突破,更年轻化的一个方向。
上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监吴赟
另外我们产品更多的方向可能还是会以场景化的方式为大家呈现,前面介绍的所有的一系列功能并不是用于PPT纸面上的,而是在实际应用场景中遇得到的。我们所有的产品和研发的点都是基于用户的痛点,包括刚才提到的20万根充电桩的解决,真实续航的情况,可靠性,智能性,人性化等。这些是真正场景下运用得到的,希望用一些年轻化的语言,给大家更真实的体验。也希望借助各位媒体老师的渠道,通过你们的一些想法给予我们更多的支持,把这些内容能够带给消费者,让消费者认识一个全新的大众。
傅强(上汽大众汽车有限公司大众品牌网络发展与管理高级总监):我想跟大家分享一下用户运营,我们内部在组建一个全新团队负责整个ID.产品系列的运营。从内部来看是对我们组织挑战最大的也是最不适应的,但是就我们自己来看,也是最有决心和最有信心的,想在这方面做改变并且把工作做好。
谈到用户运营就要谈到我们的代理制营销模式,这次伴随着ID.系列产品的导入,我们也同步推广了代理制的营销模式,代理制营销模式最关键的,对主机厂来说的就是直达客户,之前我们从来不直达客户,所有车辆都是批售给经销商,由经销商面向客户进行销售。采取代理制营销模式以后我们直接面向每一个客户,从合同到加企业微信,到发生财务上的往来,所有的这些我们都要厂家直接联系每一个客户,为此我们还建立了专门的“ID.伙伴”。
上汽大众汽车有限公司大众品牌网络发展与管理高级总监傅强
刚才俞总提到,用户运营最关键的就是要做好用户的服务工作,在用户运营下面内部现在有几个目标,所有的用户抱怨24小时里面必须解决,对我们下面的经理来说8小时就必须进行解决,超过12小时解决不了的就要汇报到品牌总监甚至是俞总这里来。我们将每一个用户的声音,每一个用户的抱怨都看成是改变自己的一个机会。我们尽全力来处理每一个用户抱怨,未必每个抱怨能够一次处理好,但是我们这种态度也得到了很多用户的认可。
另外再讲讲我们的代理商。大家知道大众品牌在整个中国有35年以上的品牌经营历史,我们已经为此建立了1000家以上的经销商网络,但是我们首批只选择了大概350家优秀的经销商来成为我们的首批代理商,目前为止一二三线城市已经做到了全部的覆盖。为什么只选择了最优秀的350家经销商呢?因为我们想保证对所有的用户提供最好的服务。对经销商来说,最大的转变就是从一个贸易商转变为服务商,这是对他们来说一个理念、定位上的变革,应该说也是相当关键的。从初步的第一个月实行情况来看,对350家经销商来说也有着种种的不适应,但是我们很有信心,会带领着我们优秀的经销商实现一个华丽的转身。
除此之外,我们还不仅仅充分利用大众品牌现有的渠道优势,特别在一二线城市我们也要和新势力“硬扛”,所谓的“硬扛”就是我们要进军CBD,目前我们审批的有超过30家以上的城市的商超,会在一二线城市在6月份之前陆续开业,我们会把我们的商超开到新势力的旁边,和他们一对一的进行竞争,我们从来不畏惧竞争,我们相信这样的竞争能够促进我们提升的更快。
总而言之,做用户运营不仅仅是需要整个大众品牌总部的一个转型,其实是整个营销体系的转型,真正的把用户视为上帝,把用户任何的需求和抱怨都看成是自我成长的一个契机。
媒体:今年3月底ID.4 X上市了,到现在目前为止它的销量情况怎么样?因为第一款上市的车辆就能够判断出第二辆车可能的销量。第二,在服务这块,上汽大众要重新来过,我想问一下俞总准备花多少成本做这个事?
俞经民:虽然主流的新势力销量已经进入1000台水平,但是他们的爬坡期也是很长的。我们的销量水平现在也还在爬坡期。但是我们有信心,这款是电动智能车,待月交车过千,后面的成长一定会十分快。
因为营销模式也在建设的过程中,服务的承诺只是讲出来的没有用,用户讲出去才有用。车子的体验百分之百“不开不买”,更多是从用户角度希望大家来摸一下,来开一下,因很多功能是要试出来的,比如踩刹车即可启动,停车离车即可自动熄火,这是燃油车没有的体验,电动车中也很少这样做,所以就是便捷,take it easy。
所以我觉得我们是下定决心顺应这个变化,踩上这个潮流,做深刻的变化。去年大众品牌进店客户600万,潜客1200万,一年1800万客户,线下都来了,线上有什么难的?但是我也希望和大家做最好的沟通,大家也帮我们一起在2C端做更好的宣传,带上我们的内容,带上我们的真心实意,为用户服务,为用户创造价值,企业才有可能活下去。
媒体:我们在选购ID.4 X过程中发现,它的定价是各店非常一致的,都不允许有优惠,未来ID.4 X也好,ID.6 X也好,是否会出现优惠,还是像新势力品牌一样会由官方去进行调价降低价格?第二个问题是,新势力品牌的创始人会在社区跟用户有非常多的沟通,上汽大众未来会不会有一个非常活跃的社区运营跟大家做这样一个沟通?
俞经民:我很欣赏ID.4 X的定价,因为这个定价“很年轻”,“很年轻”是什么概念?就是要到位,价格不能变,年轻一代95后一定是这样的,价格变了就认为是欺骗。
关于会不会降价?价格没有必要动,但是可以找机会给客户送福利。在代理制营销模式下,由上汽大众开票,谁都动不了价格,终端没有议价的可能性。现在的4S店一半以上的精力、时间用在“还能再便宜点吗”,是消耗战,没有任何意义。
我刚刚讲了,有压力的时候要直面客户,这是我的热爱,是我的习惯,这个时候如果你觉得胖头俞是一个好的标签的话,我也会爱惜这个标签,或者在自己的这条路上也会走的比之前更坚决一些。
“车做对了,服务做对了,体系前进是有机会的”
媒体:从传播标签来看,我认为在年轻人关注的智能互联和传统优势安全方面,上汽大众应该重点强调,俞总如何认为?
俞经民:我想讲一个数据,这个数据就是ID.系列的标签,我们48%的用户是女性,就这个数据就够了,而且我认为在ID.系列上女性顶过半边天,基本我认为这就是一个标签。女性喜欢买的车一定是解决了开车上的很多问题,变得take it easy。我没有其他新势力的数据,我不知道48%是不是最高,感觉上应该不低。如果女性用户顶过半边天,我认为这个就是踩在潮流之上的,说明我们车做对了,服务做对了,体系前进是有机会的。
媒体:俞总,作为上汽大众销售有限公司的头号把关人您有压力吗,如果有的话,具体有哪些压力,您是如何应对这些压力的?第二个问题是,您希望在您的带领下,到今年年底,上汽大众除了刚刚您之前提到的实现营销体系的转型之外还有哪些方面有一个全新的展现给大家,您希望达到一个怎样的目标?
俞经民:压力肯定有,但是我觉得我的动力和最大的信心首先源于上汽大众优秀的团队。第二,是用户给我最大的信心,因为他们知道这个品牌,感受到这个品牌有更好的沟通,有更好的一种选择,有新的变化,所以他们对我应对压力帮助是比较大的。
我认为年轻化是个方向,资源、内外,包括中外双方更好的沟通。
外面都在转型,我们怎么干?这个转变、拥抱年轻不是他们的专利,虽然我被称为传统车企,但是我还是希望用户能够跟我们沟通,喜欢我们再多一点点。
整个上汽大众很强的地方:集团优势,品牌号召力,团队,要变化的决心都有,我过来就是促进一下,所以我觉得很有信心。
媒体:现在汽车和科技真的是没法分开的,年轻人像选手机和选电脑那样来选车。我想俞总就ID.6 X来谈一谈,我们会像做科技产品和卖科技产品那样来做车、卖车吗,咱们的一个思路是什么样的?
俞经民:还是回到汽车的本质,汽车长期以来就是工业上的一颗明珠,一直都是最先进的技术才能用到汽车上,所以汽车看到了手机业的发展,看到互联网的发展,整个汽车业可能比手机慢了一点。
但是信息、交互、自动化、智能化的发展,空间最大的一定是在汽车内部,所以所谓的AI、5G之上的通讯手段的发展一定是在移动空间得到最大的释放,实现更大的想象。汽车在硬件上的限制比较小,软件升级的空间比较大,更多的从智能网联、往融合发展的方向,这个车就是一个生命体,他会跟着你一起能够发展,会升级、进化、迭代。所以我觉得科技和汽车就是应该合二为一。
媒体:在传统燃油车转型当中又面临小米、百度、恒大,这些完全算汽车门外汉投入汽车行业,您怎么看?怎么样去跟小米、百度他们的打法去做比较?
俞经民:五年前大概有200家的新势力,现在剩下的可能不多了,但是引发了更有实力的人进来,包括苹果,华为,小米等。而且大家对他们的心智很了解,他们是互联网企业,他们干事干的很到位,其次就是快,还有就是客户群,这是我们没有的,在这些优势面前,最后还是落到团队、战略和执行方面。
在这方面我们觉得我们一点不会胆怯,而且从大众和上汽角度来看,不光是中国之最而且是全球之最,我个人是很不喜欢把商业上的进化用简单的“商战”这两个字来概括,这当中固然有优胜劣汰,但绝对不会是你死我活,因为我们争夺的是客户,不是搞的相互的倾轧,而是围绕客户,谁能捕捉到用户需求的争夺战。不管外面怎么变化,外面的竞争再怎么多,它是辅因,我们自己能不能做好,这是主因,发挥关键作用。   
媒体: 关于智能化,我们有一个观点,传统车企做智能化的挑战是非常大的,因为互联网车企有智能化的基因在,在未来我们有没有可能靠跟国内这些互联网车企的深度合作能够来突破的?
俞经民:靠谁都靠不住,只有靠自己做。你说到创始基因,这个很难回答,84年,上汽大众是中国改革开放后第一家合资企业,你说这个基因够不够开放,够不够创新?
基因不够,要改基因,这可能不是我习惯的去破题的方法,我破题的方法是,我有什么方法去把它做好,我就这么去做,过程当中一定会有好的机制的释放,好的活力的释放,做成了一件件的事情,当然认同你的人就多了
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